El enorme negocio en torno a la creación de contenidos
El 26 de agosto de 2023, la revista Forbes se hizo eco de nuestro trabajo en su especial «Youtubers al poder: el enorme negocio en torno a la creación de contenidos» en el que explora el crecimiento y la evolución de la industria de la creación de contenidos. Resumimos el artículo:
El auge de los ‘youtubers’: el gran negocio de la creación de contenidos
Las plataformas digitales han democratizado la capacidad de atraer audiencias millonarias, algo que antes estaba reservado a los grandes medios. Sin embargo, vivir de las redes sociales no es una tarea sencilla.
Diversidad en la creación de contenido
Es complicado encontrar similitudes entre alguien que acumula millones de visualizaciones en TikTok con tutoriales de maquillaje y una persona con fieles lectores de relatos de ficción en una plataforma de escritura. O entre un repartidor de comida rápida que transmite sus aventuras en la ciudad y una entrenadora personal que hizo que miles de españoles hicieran ejercicio durante la pandemia. Sin embargo, todos ellos son creadores de contenido, un término que abarca una variedad infinita de perfiles, desde revolucionarios hasta viajeros, y que representa un mercado global valorado en más de 54.000 millones de euros. En 2024, se espera que este sector supere los 67.400 millones, una cifra mayor que el PIB anual de países como Croacia o Lituania.
Publicidad y creadores de contenido
La publicidad también ha encontrado en los creadores una herramienta poderosa. Según Infoadex, los anunciantes españoles invirtieron 63.9 millones de euros en campañas de influencer marketing en 2022. José Santiago Diez, fundador de la agencia Lifeislive, comenta que alinear los objetivos de marca con el perfil del creador es clave para el éxito de una campaña.
Un sector en expansión
Alrededor de estos creadores, que comparten sus experiencias o habilidades en diversos formatos como videos, transmisiones en vivo, imágenes o textos, se ha desarrollado una industria en expansión. María Subinas, directora comercial de la agencia VIZZ, que representa a creadores españoles como El Rubius y Nil Ojeda, comenta: «Es un sector muy nuevo, comenzó con jóvenes que generaban contenido y empezaron a recibir visualizaciones. Las marcas mostraron interés y, en los últimos años, ha habido una profesionalización enorme. Han surgido herramientas de medición y seguimiento de campañas, y los creadores entienden que esto ya es un sector profesional».
Magnitud y diversidad del fenómeno
La diversidad y magnitud del fenómeno dificultan cuantificar cuántos creadores forman parte de esta industria. Según Goldman Sachs Research, hay unos 50 millones de creadores en todo el mundo, creciendo entre un 10% y un 20% anual en los próximos cinco años. Sin embargo, la definición de creador es ambigua y no implica necesariamente que la persona pueda vivir de ello. Un estudio de Adobe indica que más de 165 millones de personas se han unido a la «economía de los creadores» entre 2020 y 2022. España es uno de los países con mayor crecimiento, junto a Estados Unidos, Corea del Sur y Brasil.
Descentralización de la creación de contenido
Expertos coinciden en que el auge de los creadores se debe a la descentralización de la creación de contenido facilitada por Internet y sus plataformas. Como la televisión compitió con el cine, ahora las plataformas rivalizan con la televisión, captando a jóvenes que cada vez consumen menos el formato televisivo. Thomas Singlehurst, jefe de investigación de medios en Citigroup Europa, señala que la tecnología ha reducido significativamente la capacidad de control de los medios tradicionales. Sin embargo, advierte que, aunque cualquiera puede crear contenido con un teléfono, alcanzar el éxito es extremadamente difícil.
El inicio de muchos creadores
Para muchos creadores, el inicio en esta profesión fue una sorpresa. Ariane Hoyos, con más de 280,000 seguidores en TikTok y 200,000 en Instagram, cuenta que su primer video viral en TikTok fue una broma sobre querer ser influencer. «Nunca pensé que esto podría ser un trabajo», explica. Hoyos se dio de alta como autónoma hace poco más de un año debido al interés de las marcas en su perfil y ahora colabora con ellas profesionalmente.
Distribución desigual de los ingresos
Solo YouTube y su «ecosistema creativo» aportaron 35,000 millones de dólares al PIB de Estados Unidos el año pasado, según Oxford Economics. Sin embargo, los beneficios están concentrados en una pequeña proporción de creadores. Goldman Sachs Research estima que solo un 4% de los 50 millones de creadores gana más de 100,000 dólares al año. En plataformas como Twitch, el 90% de los ingresos se concentra en menos del 10% de las cuentas. Esto significa que, en esta economía, hay pocos que logran un gran éxito mientras la mayoría no puede vivir de ello.
La experiencia de creadores modestos
Patricia Fernández, por ejemplo, tiene más de 21,400 seguidores en Instagram, donde muestra sus viajes con su perro Brus, pero no vive de la plataforma. «Lo rentabilizo, pero no da para vivir», explica, señalando el trabajo detrás de sus publicaciones: buscar lugares, hacer fotos, editarlas y usar aplicaciones de pago. Fernández se ve más como profesora que como creadora de contenido a tiempo completo debido a la irregularidad de las propuestas que recibe.
Perfil del creador de contenido
El perfil del creador de contenido es difícil de definir. Según Adobe, la generación Z representa solo el 14% de los creadores, y la edad media es de unos 40 años, predominando ligeramente los hombres. Además, 7 de cada 10 creadores tienen un trabajo por cuenta ajena y solo un pequeño porcentaje trabaja por cuenta propia.
Grandes creadores y sus ingresos
Por otro lado, los grandes creadores ganan millones de euros al año. Según Forbes, el youtuber Mr. Beast, con 169 millones de suscriptores, ganó 54 millones de dólares en 2021 solo de ingresos directos de YouTube. Las fuentes de ingresos varían, desde patrocinios de marcas hasta pagos por número de visitas y modelos de suscripción.
Competencia por los creadores
Plataformas como Twitch y Patreon también remuneran a los creadores y compiten por ellos. En junio de este año, Kick, rival de Twitch, contrató al famoso streamer xQc por 100 millones de dólares por dos años. Instagram, TikTok y X también han lanzado modelos de suscripción y retribución para atraer a los creadores. Marta Alonso, directora digital de LLYC en EE UU, señala que las plataformas necesitan retener a los creadores porque son quienes activan a las audiencias.
Diversificación de estrategias
Fabienne Fourquet, CEO de la agencia 2btube, subraya la importancia de diversificar las estrategias y tener una visión global del mercado. El contenido en español es el que más rápido crece en Twitch, con eventos como la última velada de boxeo de Ibai Llanos rompiendo récords de espectadores.
Una economía emergente
En resumen, la creación de contenido es una nueva actividad económica que interesa tanto a consumidores como a marcas, y ha llegado para quedarse. Aunque se ha democratizado, el éxito en esta profesión no es fácil de alcanzar. Roc Massaguer, conocido como Outconsumer, destaca que, aunque vivir de la creación de contenido es posible, es extremadamente difícil. La mayoría de los creadores deben combinar esta actividad con otros trabajos o colaboraciones para subsistir.
Artículo original: emprendedores.es